weblog

Marktonderzoeker Rüdiger Wischenbart in gesprek met Nederlandse uitgevers

Trends in e-books wereldwijd

28 februari 2014

Van het faillissement van Polare tot het ontwikkelen van Spotify voor boeken: de boekenwereld staat niet bepaald stil en dat levert vragen op. Wordt er minder gelezen, of alleen anders? Hoe moet het boekenvak daarmee omgaan? En hoe ontwikkelt de markt voor e-books zich wereldwijd? Onderzoeker Rüdiger Wischenbart, die eerder werkzaam was als journalist, universitair docent en woordvoerder van de Frankfurter Buchmesse, nam deze laatste vraag als uitgangspunt voor zijn studie The Global E-book, A Report on Marketing Trends.

Op vrijdag 20 februari ter gelegenheid van Bookgymnastics - een reeks internationale lezingen georganiseerd door het Letterenfonds - kwam een vijftigtal uitgevers en andere boekenvakkers naar de Fonds-bibliotheek om met Wischenbart in gesprek te gaan; journalist Arjen Fortuin leidde de discussie.

Wischenbart opent zijn lezing met een weinig hoopgevende vraag: “Uiteindelijk zal een grote reus als Amazon de hele boekenmarkt overnemen, dus waarom zouden we überhaupt nog moeite doen om alternatieven te ontwikkelen?”. Wischenbarts voorspelde dat Amazon de toekomst inderdaad domineren, maar alleen als er geen nieuwe initiatieven worden ontwikkeld. Welke initiatieven dat zouden moeten zijn, is moeilik te zeggen.

Het is een feit dat Europa, naast Noord-Amerika en opkomende economieën zoals China, India en Brazilië, nog altijd een grote rol speelt in de (gedrukte) boekenmarkt. Wereldwijd werken er 6 biljoen mensen in de uitgeverij (zowel algemene, educatieve als wetenschappelijke markt) en wordt er jaarlijks zo’n 151 biljoen dollar omgezet, aanmerkelijk meer dan in de film- en entertainmentindustrie (138 biljoen), videogames (63 biljoen) of de muziek (50 biljoen). Wischenbart verzamelt sinds 2011 wereldwijd data over de boekenmarkt, in het bijzonder e-books. Een onderwerp waarbij we ertoe neigen snel op cijfers en techniek in te zoomen, maar het belangrijkste is, volgens Wischenbart, dat we ons blijven realiseren dat e-books over lezen gaan en dat ze de manier waarop we lezen veranderen”.

E-books als interactie

Aan de hand van verschillende diagrammen en grafieken presenteert Wischenbart de belangrijkste cijfers en feiten en brengt het publiek daarmee terug naar de basis. We moeten volgens hem de apparaten even vergeten (“technologie is saai”) en ons afvragen wat e-books eigenlijk zijn en waarin ze verschillen van het gedrukte woord. De belangrijkste kenmerken zijn volgens Wischenbart:

  • e-books zijn wereldwijd toegankelijk
  • e-books zijn niet beperkt tot één soort boek of één manier van lezen
  • e-books lijken meer dan gedrukte boeken op een bibliotheek

En misschien wel het belangrijkste: * e-books staan voor interactie - ze brengen de auteur, lezers en discussies over een boek samen.

Opvallend genoeg blijken de early adopters van e-books niet de jonge twintigers met de laatste gadgets te zijn, maar valt deze doelgroep samen met de doorgewinterde lezers en boekenkopers: mensen met een uitgesproken smaak, overwegend vrouwen vanaf veertig jaar, vaak wonend in de stad en beschikkend over een goed inkomen. Minstens zo opvallend is dat dit profiel bijna overal ter wereld hetzelfde is.

grafiek uit de presentatie

Amerika als voorloper

De grootste boekenmarkten ter wereld zijn welvarende landen zoals de V.S., Duitsland, Frankrijk en Engeland, maar ook nieuwe, opkomende economieën zoals China, Brazilië en Zuid-Korea. Op het gebied van e-books zijn de V.S. het verst; met Engeland en Japan vormen ze ook de grootste spelers in het veld. Ter vergelijking: in de V.S. lijkt het aandeel e-books zich op 20 tot 30% van de totale boekenomzet te stabiliseren; in Engeland ligt het aandeel nu op ruim 20%. Sinds de introductie van de Kindle in 2007 zijn e-books mainstream geworden, maar Wischenbart merkt daarbij op: “Deze ontwikkeling zal in totaal zo’n twintig jaar duren. Het is niet slechts een kwestie van het oude boekensysteem vervangen; het is een overgang van het gedrukte woord naar een totaal andere wereld”.

In welke richting die ontwikkelingen zich zullen bewegen is uiteraard ongewis. Sommigen zien de V.S. als voorbeeld en verwachten dat andere boekenmarkten zich op dezelfde manier zullen ontwikkelen. Anderen verwachten dat de culturele en economische verschillen tussen de markten een grotere rol zullen gaan spelen. Wischenbart deelt deze mening en onderstreept nogmaals het belang van de nieuwe spelers op de markt, zoals Brazilië en China: “Zij zullen niet slechts een nieuw onderdeel in de hiërarchie zijn, maar de totale markt veranderen”.

grafiek uit de presentatie

Niet straks, maar nu

Wereldwijd krimpen alle belangrijke boekenmarkten. Tegelijkertijd is er onzekerheid over de vraag wat een e-book moet of mag kosten. Het gevolg is dat er in de afgelopen drie jaar veel is geëxperimenteerd met de prijsstelling; bestsellers gingen soms voor heel lage prijzen of zelfs gratis weg. Zeker in landen waar geen vaste boekenprijs bestaat, zoals bijvoorbeeld in Spanje, is dat effect te zien. Wischenbart concludeert:

Het resultaat is dat er nu een gat van 100% is tussen alle boekenmarkten. De vraag over de waarde van het boek blijft onbeantwoord en dat is schadelijk voor de hele boekenwereld.

Wischenbart sluit zijn lezing af met een uitspraak van Jeff Bezos, de oprichter van Amazon: “Amazon is not happening to book selling, the future is happening to book selling”. Wischenbarts reactie: “Misschien is dit zo, maar wat betekent dit echt? Dat het voor boekenmarkten wereldwijd tijd is om te veranderen. Niet straks, maar nu meteen. Het is een lastig proces met veel hobbels, maar ze moeten zichzelf opnieuw uitvinden. Biedt een alternatief, werk samen, wordt groter dan Amazon, verander.”

Spotify voor e-books

Onder leiding van NRC-journalist Arjen Fortuin was er vervolgens ruimte om met Wischenbart te discussiëren, daarbij kwamen de volgende vragen naar voren:

Hoe denkt Wischenbart over de Nederlandse boekenmarkt?
“Ik heb vanochtend geleerd dat Nederland denkt dat het qua e-books achteroploopt. Dat valt mee. E-books beslaan circa 3% van de totale markt, omgerekend is dat voor fictie 10% van de omzet. De verschillen zijn veel kleiner dan hier wordt gedacht. Nederland loopt qua ontwikkelingen hooguit één à twee jaar achter op Duitsland.”

Hoe kan kan een boeken-Spotify, zoals onlangs werd aangekondigd door WPG en LannooMeulenhoff, een oplossing bieden?
Wischenbart: “Ik weet het echt niet, er is niet één oplossing. Ook ik kan niet de toekomst kijken en de dooddoener: ‘als het werkt, zou het er al moeten zijn’ ligt altijd op de loer. Maar ik kan me voorstellen dat het een succes kan zijn. Een van de meest effectieve manieren om bijvoorbeeld piraterij tegen te gaan is door mensen op een makkelijke manier veel keus te bieden voor een aantrekkelijke prijs. Maar Spotify kan ook onze ideeën over boeken op zijn kop zetten. Je betaalt niet meer voor een titel maar voor een bibliotheek. Of zo’n Spotify-kanaal succesvol wordt, heeft ook te maken met de vraag hoeveel boeken er beschikbaar zullen zijn voor de lezer, en of ze deze kunnen delen. Vergeet daarbij niet dat boeken anders zijn dan muziek – zowel in waarde als in de beleving. En dan is er nog een heel ander probleem: stel je betaalt een tientje per maand voor zo’n Spotify-bibliotheek, hoeveel blijft er dan over voor de auteurs?”

Wat zal het effect van e-books op de boekhandel en de distributie zijn?
Wischenbart: “Dat is misschien wel de moeilijkst te beantwoorden vraag. Onafhankelijke boekwinkels verkeren in dit opzicht mogelijk in een totaal andere positie dan ketens. Ik ken vooralsnog geen enkel voorbeeld van een grote winkelketen die succesvol is geworden in de distributie van e-books. Bij onafhankelijke boekhandels ligt dat anders. Ik verwacht niet dat de nieuwe technologie de oude zal vervangen, dat fysieke boeken geheel het veld zullen ruimen voor e-books; net zo min als de fotografie de schilderkunst heeft verdreven. Wel laat onderzoek in verschillende grote boekenmarkten, zoals die van Frankrijk, Engeland, Duitsland, Nederland en de V.S. zien dat overal dezelfde trend gaande is: boekhandels veranderen in ‘buurtcentra nieuwe stijl’ waar bijvoorbeeld niet alleen boeken, maar ook wijn wordt verkocht én geschonken.

In Nederland bestaat een zeer goed georganiseerd, samenwerkend boekenvak. Dat bestaat elders lang niet overal; daar kun je vaak al waarnemen dat met de komst van e-books de markt verder desintegreert. Ik verwacht dat een deel van de boekenindustrie zal opgaan in de ‘normale’ gefragmenteerde economie.


Wie Wischenbarts conclusies wil nalezen, vindt hier een samenvatting van zijn onderzoek. Tijdens de Londen Book Fair zal hij op donderdagochtend 8 april 2014 in de Wellington Room een update presenteren en nader ingaan op de actuele trends in de markt voor e-books.

Eerdere Bookgymnastics

Spotify kan ook onze ideeën over boeken op zijn kop zetten. Je betaalt niet meer voor een titel, maar voor een bibliotheek.

Schrijver

Jennifer Aardema

Jennifer Aardema werkt als stagiair website en communicatie bij het Nederlands Letterenfonds. Ze volgt de master Literaire kritiek aan de Universiteit Utrecht; eerder rondde ze een opleiding journalistiek af.

Bekijk alle weblogs van Jennifer Aardema